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Polimi

Turismo: i primi passi digitali, un po’ zoppicanti

di Eleonora Lorenzini, ricercatrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, Politecnico di Milano

30 Nov 2015

30 novembre 2015

Le indagini dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo 2015 dicono che le Destinazioni italiane hanno iniziato a muovere i primi passi nella promozione digitale. Sebbene strumenti digitali di base siano abbastanza diffusi, un loro utilizzo efficace è ancora appannaggio dei pochi che stanno investendo in modo strutturato su una vera strategia di digitalizzazione

Le indagini condotte nel 2015 dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo su Strutture Ricettive, Agenzie di Viaggio e Turista Digitale, insieme a approfondimenti su casi di Destination Management Organization, hanno evidenziato una discreta diffusione di strumenti digitali nelle destinazioni turistiche, ma un approccio ancora spesso naïf nel loro utilizzo.

Entrando nel dettaglio, il 77% delle Strutture Ricettive dichiara che gli enti locali della destinazione in cui operano hanno sviluppato siti/portali di informazione sulla località e il 65% è presente su di essi, mentre siti di prenotazione e acquisto di servizi turistici sono a disposizione nel 53% dei casi e il 35% vi aderisce. Da una prima analisi emerge anche che l’impatto della presenza su questi siti territoriali risulta positivo: una struttura presente nel portale di informazione della destinazione ha una percentuale di prenotazioni dirette[1] di 5 punti percentuali maggiore rispetto a strutture non presenti (45% vs 40%) e di 4 punti nel caso di presenza su portali di prenotazione territoriali.

Sono meno diffuse applicazioni mobile dedicate ad una destinazione (a disposizione del 38% delle strutture aderenti all’indagine ma solo il 15% vi partecipa), siti/portali di e-commerce di prodotti tipici (a disposizione del 37% e utilizzati dal 12%) e software di Business Intelligence e CRM collaborativi (a disposizione del 24%, ma solo il 6% li utilizza).

I nuovi sistemi di Business Intelligence e CRM supportati dal digitale, in particolare, dovrebbero ricevere particolare attenzione da chi gestisce le destinazioni. Per molte strutture italiane il CRM risulta ancora un punto debole e una gestione coordinata a livello di destinazione potrebbe portare chiari vantaggi. Dalla nostra indagine sul turista digitale emerge inoltre che i siti web della località ricontattano post-viaggio il turista che li ha utilizzati per la ricerca di informazione e prenotazione solo in meno di un terzo dei casi. I risultati dovrebbero però spingere a utilizzare di più questa leva: la stessa analisi sul turista digitale evidenzia, infatti, che, quando i turisti sono contattati da siti web della località per condividere l’esperienza, un utente su due la condivide sui social network e, quando sono contattati per proporre un nuovo acquisto, uno su tre compra.

Un discorso a parte meritano le carte turistiche (per accesso gratuito o scontato a trasporti locali, musei ecc.). Sia i dati sulla domanda che quelli sull’offerta suggeriscono un forte sviluppo di questo strumento. Dall’indagine sulle Strutture Ricettive, infatti, risulta che le carte turistiche sono presenti nel 60% dei casi e vi aderisce il 35% delle strutture. Lato domanda, l’indagine sul turista digitale rivela che le carte turistiche sono acquistate su Internet prima della partenza dal 13% dei rispondenti e durante la vacanza dal 31% (6% su Internet e 25% non su Internet). Questi numeri, anche se probabilmente sono riferiti agli utenti più avanzati, suggeriscono che questo strumento – spesso ancora cartaceo ma con molteplici possibilità di evoluzione in strumento di mobile payment o piattaforma digitale di offerta territoriale (cfr. anche “Dalla Tourist Card ai servizi integrati: verso un ecosistema turistico digitale”) –possa svolgere un ruolo pivotale nel processo di digitalizzazione delle destinazioni.

E’ interessante infine notare che le agenzie di viaggio sembrano intenzionate ad avere un ruolo anche a livello di destinazione nella quale sono inserite: già adesso il 44% dichiara di svolgere anche attività di incoming (in alcuni casi anche tramite un servizio di e-commerce) e il 73% è convinto che nel futuro aumenterà la specializzazione sull’attrazione di flussi turistici verso la destinazione cui appartengono. Le destinazioni devono essere coscienti di questo, in quanto possono sfruttare gli strumenti digitali per valorizzare anche queste spinte positive.

Le destinazioni italiane hanno quindi iniziato a muovere i primi passi nella promozione digitale. Sebbene strumenti digitali di base siano abbastanza diffusi, un loro utilizzo efficace è ancora appannaggio dei pochi che stanno investendo in modo strutturato su una vera strategia di digitalizzazione. Il ritardo sul digitale della PA (locale e centrale) e l’elevata frammentazione dell’offerta hanno sicuramente un riflesso su questa situazione. Si può accelerare il cambiamento ma serve un deciso investimento in strumenti e competenze adeguate.

[1] Prenotazioni ricevute direttamente dalla Struttura Ricettiva senza la presenza di intermediari e attraverso qualsiasi canale (digitale e non).

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