Le attività dei primi tre anni dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano hanno evidenziato una situazione molto chiara: da una parte la domanda di servizi turistici digitali in Italia è molto vivace, dinamica, attenta e cambia velocemente per adattarsi alle nuove opportunità offerte dal digitale; dall’altra parte l’offerta, nonostante abbia introdotto miglioramenti rilevanti negli ultimi anni, fatica a tenere il passo della domanda, a meno di alcune realtà solitamente native digitali.
Abbiamo scoperto che questi disallineamenti domanda-offerta, che nei casi più estremi diventano comportamenti incoerenti, sono presenti in molti stadi della filiera (dalle destinazioni ai tour operator, passando da alcuni operatori sul territorio) e in molte fasi del Digital Tourist Journey (in particolar modo in quelle a monte e a valle della prenotazione). Se il Turista digitale italiano ha raggiunto un livello di maturità che lo posiziona al pari di quello di altri Stati dell’Unione Europea, è ancora ampio il gap da colmare per gran parte degli operatori dell’offerta rispetto alla domanda.
Le recensioni, per esempio, si affermano come primo strumento di ispirazione per chi inizia a pensare ad una vacanza e rimangono fondamentali anche durante la fase di ricerca delle informazioni. Eppure, oltre il 50% delle attività ricettive e della Ristorazione del nostro Paese non sono presenti sui portali Internet che raccolgono le recensioni degli utenti, non invitano i clienti a pubblicare i loro giudizi e spesso non rispondono a recensioni negative che rischiano di influenzare pesantemente chi sta pianificando la propria vacanza.
Il 18% dei Turisti digitali prenota un ristorante via web ma solo una parte degli operatori (meno del 25%) è presente su portali di prenotazione; la grande maggioranza invece non conosce i portali o li reputa un problema. Eppure il digitale potrebbe portare benefici notevoli anche per qualificare l’offerta nei confronti di un mercato come quello business sempre più propenso a utilizzare strumenti di self booking e in cui è in atto un principio di consumerizzazione.
E potremmo continuare per pagine.
Riteniamo perciò rilevante trasferire un messaggio di fondo importante per tutto il settore: senza una forte e determinata azione volta a dare un DNA digitale all’industria dei viaggi italiana, la competitività del nostro paese in questo mercato non può che arretrare ulteriormente. Le azioni fatte fino ad ora sia dalle istituzioni che dalle aziende storiche del settore – che in molti casi assomigliano solo ad un “make-up digitale” – non sono sufficienti a risolvere lo svantaggio competitivo accumulato. Siamo ancora in tempo: secondo Eurostat, cinque regioni italiane sono ancora tra le aree più visitate d’Europa, ma non possiamo “cullarci sugli allori” lasciando che questi risultati mascherino il terreno che perdiamo giorno dopo giorno in termini di competitività.
Speriamo che i dati concreti dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo possano stimolare e attivare tutta l’industria italiana dei viaggi nell’intraprendere azioni determinate in questa direzione.
