Business model per editoria

Salvare i giornali dalla droga del clickbait: quali alternative alla pubblicità online

I giornali hanno rincorso la pubblicità con il clickbait, ma con pochi ricavi e tanti danni. Meglio quindi guardare ad altre forme di guadagno: paywall, brand journalism e crowdfunding

13 Set 2021
Luca Scarcella

Freelance investigative journalist and author

Dio è morto, Marx pure, e nemmeno il clickbait si sente molto bene

Secondo il Digital News Report 2021, l’ultima analisi di Reuters Institute sul mercato dell’informazione in Italia, la fruizione di notizie sulle edizioni cartacee dei giornali continua a diminuire.

Infatti, solo il 18% degli intervistati dichiara di utilizzare fonti di stampa settimanalmente (nel 2013 era il 59%). La percentuale di fruizione di notizie online rimane stabile al 76%, ma solo il 13% di esso paga un abbonamento.

Il brand journalism, come e perché: una frontiera in rapida espansione

Questo dato, incrociato con quello della crescita lenta dei ricavi da pubblicità online, restituisce una situazione economica tutt’altro che rosea per l’informazione nel nostro Paese.

Il guadagno pubblicitario basato sul “pay per click” e “impression” ha generato quel mostro chiamato “clickbait”: titoli fuorvianti, sensazionalistici, che puntano sulla massiva condivisione social mediale facendo leva sui sentimenti. Insomma, il populismo in salsa giornalistica. Questo comportamento non ha però generato i flussi di guadagno sperati, ma ha soltanto abbassato la qualità generale dell’informazione. Quali possono essere, dunque, le soluzioni?

I paywall, fatti bene

Un paywall è, proprio come dice la parola, un “muro” che si erge davanti ai contenuti online di un giornale, e lo si può “abbattere” pagando quel che viene richiesto. È la trasposizione digitale dei tradizionali abbonamenti ai giornali. Ci sono giornali che offrono solo contenuti a pagamento (hard paywall), mentre il 45% delle maggiori testate online del mondo utilizza i paywall freemium (o soft paywall), ossia propone dei contenuti gratuitamente, e altri – ritenuti di più alta qualità – previo pagamento.

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Altri quotidiani e magazine utilizzano invece la strategia di dare un numero stabilito di contenuti gratuiti per poi sbloccare il paywall (metered paywall) e continuare a leggere altri articoli.
Naturalmente, esistono casi in cui si combinano diversi modelli a seconda della sezione del sito d’informazione.

Alcuni paywall creati non proprio a regola d’arte sono facilmente aggirabili grazie a estensioni di Google Chrome e a poche righe di codice da incollare in esse: la piattaforma GitHub è piena di questi esempi.

Questo modello di revenue stream non può considerarsi efficace, ma è sicuramente uno strumento in più per raccogliere denaro oltre alla pubblicità. Tra i casi di successo troviamo l’emittente finlandese pubblica Yle News, che ha lanciato un’applicazione mobile basata sul machine learning. Si chiama Voitto, ed è un assistente intelligente che impara da come l’utente utilizza il proprio smartphone e da come interagisce con le notizie.

Inoltre, il lettore può dare feedback all’app, per migliorare la propria esperienza. Con Voitto, Yle News ha anche dimostrato come sia possibile migliorare le metriche degli abbonamenti a siti d’informazione, dove i paywall riconoscono i gusti dell’utente e creano offerte ad hoc.

Un altro sapiente utilizzo del machine learning per la costruzione di paywall efficaci è quello della svizzera NZZ (Neue Zürcher Zeitung). Il sistema si basa su centinaia di criteri, e impara dal comportamento dei lettori, usando anche comuni tecniche di web marketing come gli A/B test. Grazie a questo sistema, ha aumentato il tasso di conversione di ben cinque volte, e oggi ha sfondato abbondantemente il tetto dei 200 mila abbonati.

Il brand journalism

Un’altra via per un modello di business sostenibile di una testata editoriale è rappresentata dal brand journalism. L’intento è creare dei contenuti giornalistici in collaborazione con aziende, che pagano per articoli che veicolino la propria storia, i propri valori e soluzioni. Due testate italiane che basano la loro crescita su questi lavori sono Freeda e Will: siti che sono landing page, e informazione veicolata attraverso i social media.

Una sorta di punto d’incontro tra questi due esempi e le classiche testate giornalistiche è rappresentato dal portale d’informazione francese Brut, anch’esso partito solo sui social media puntando sui video, ed è cresciuto talmente tanto che da quest’anno ha lanciato una propria piattaforma di streaming, BrutX.

Il brand journalism è diverso dal content marketing, pratica molto più usata dalle testate editoriali italiane, e di cui sono esempi i classici articoli dei black friday sponsorizzati dalle varie piattaforme e-commerce.

Il crowdfunding

Le raccolte fondi sono uno strumento efficace sotto molti punti di vista, e ogni lettore che vuole essere coinvolto offre quanto vuole e può. I punti di forza di questo sistema sono la costruzione di una community, fortemente interessata a ricevere articoli proprio da quel giornale, il rafforzamento di un rapporto di fiducia, e l’indipendenza da altre fonti discutibili, come la pubblicità.

Oggi, come in passato, il crowdfunding è stato usato sia per finanziare l’apertura di un giornale, sia per il suo mantenimento: sul database online The Membership Puzzle Project è possibile vedere quali testate nel mondo stanno utilizzando questo sistema, e in che modo (riporta anche quali utilizzano gli abbonamenti classici), e si possono inoltrare suggerimenti per aggiungere altri magazine o quotidiani.

Celebre il caso del britannico The Guardian, che per l’inchiesta Break the Cycle, sull’uso delle armi negli Stati Uniti, chiese sostegno ai lettori. Più recente, invece, l’iniziativa giornalistica della reporter americana Jessica Yellin, che con il suo “News Not Noise” ha stravolto l’informazione sui social media, ed è sostenuta sulla piattaforma Patreon dai suoi lettori. Jessica Yellin con “News not Noise” è stata anche scelta per la beta della nuova piattaforma di Facebook per l’informazione indipendente, Bulletin.

In Italia, sfruttano questo sistema ad esempio Radio Bullets, Valigia Blu, Slow News.
Niente pubblicità e rincorsa ai click, ma lavoro di analisi al servizio del pubblico, che decide di investire per garantire un futuro all’informazione di qualità.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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