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Zero-click search e AI: perchè è un cambio epocale nella ricerca online

La ricerca online sta subendo una trasformazione radicale. Dal dominio delle keyword SEO all’adozione massiva di intelligenza artificiale, il panorama cambia velocemente. I cambiamenti tecnologici stanno alterando le aspettative degli utenti e le strategie aziendali

Pubblicato il 10 lug 2025

Luca Alberigo

Presidente OICE – Osservatorio Italiano per il Commercio Elettronico PMI

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La ricerca di informazioni online sta vivendo una fase di profondo cambiamento, destinata a ridefinire il rapporto tra utenti, contenuti e piattaforme digitali. Per oltre vent’anni, il modello dominante è stato quello basato su keyword e sull’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).

Oggi, con l’avanzare dei sistemi di intelligenza artificiale generativa, questo paradigma sta evolvendo rapidamente.
Non si tratta soltanto di una trasformazione tecnologica: il 65% delle ricerche globali su Google nel 2024 si concludeva senza alcun click, mentre nello stesso anno strumenti come ChatGPT Search sono cresciuti a ritmi vertiginosi e hanno raggiunto 100 milioni di utenti in appena due mesi. Cambiano le aspettative degli utenti, le strategie aziendali e l’intero ecosistema della ricerca.

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Indice degli argomenti

Il modello SEO tradizionale e la concentrazione delle query

Per anni la ricerca online si è basata su keyword. Gli utenti hanno adattato il proprio modo di fare ricerche online, per riuscire a interagire efficacemente con il motore di ricerca (tipicamente Google): già ricerche come quella realizzata nel 2020 da Backlinko riportava il dato statistico interessante sulla compressione di richieste complesse in query essenziali (lunghezza media: 1,9 parole). Ancora oggi, solo il 14,1% delle ricerche assume forma di domanda.
La distribuzione del volume di ricerca evidenzia inoltre una concentrazione estrema: mentre il 91,8% di tutte le query sono considerate “long tail” (coda lunga, ovvero composte da molti lemmi), esse rappresentano solo il 3,3% del volume totale di ricerca. I primi 500 termini più popolari costituiscono l’8,4% di tutto il volume di ricerca, mentre le prime 2000 keywords sono responsabili del 12,2% di tutte le ricerche condotte su Google.

Questa concentrazione dimostra come l’economia dell’attenzione online si sia sviluppata attorno a un numero relativamente limitato di termini ad alto volume, creando una competizione intensa per la visibilità su queste keyword strategiche..

L’evoluzione dell’industria SEO: crescita e complessità

Il mercato della Search Engine Optimization ha registrato una crescita straordinaria, riflettendo l’importanza crescente della visibilità online per le aziende di ogni settore. Il valore del mercato software SEO globale ha raggiunto 74,82 miliardi di dollari nel 2024, con proiezioni che indicano una crescita fino a 265,91 miliardi di dollari entro il 2034, rappresentando un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 13,52%. Questi numeri testimoniano non solo la maturità del settore, ma anche la sua continua evoluzione in risposta ai cambiamenti tecnologici e comportamentali.
La crescita del mercato SEO è alimentata da diversi fattori convergenti:

l’espansione dell’e-commerce,
gli investimenti crescenti nel marketing digitale e
l’adozione di strumenti basati su intelligenza artificiale per l’ottimizzazione in tempo reale.
La concentrazione del potere di mercato è evidente nella dominanza di Google, che mantiene una quota di mercato del 89,98% a livello globale, seguita da Bing con appena il 3,94%. Questa quasi-monopolizzazione ha creato una dipendenza critica delle strategie di marketing digitale dalle politiche e dagli algoritmi di un singolo attore, rendendo le aziende vulnerabili ai cambiamenti unilaterali nelle regole del gioco.

Il comportamento degli utenti nell’era della ricerca tradizionale

I dati confermano la centralità delle prime posizioni: il primo risultato organico su Google raccoglie il 27,6% dei click; i primi tre assorbono il 54,4%. Meno dell’1% degli utenti va oltre la prima pagina.
Anche i tempi di click sono rapidi (50% entro 9 secondi). Questa rapidità decisionale ha favorito l’importanza dei title tag e delle meta descrizioni ottimizzate, elementi che devono comunicare efficacemente la rilevanza del contenuto in pochissimi caratteri. Non a caso, i title tag di lunghezza compresa tra 40 e 60 caratteri mostrano un CTR superiore dell’8,9% rispetto a titoli più corti o più lunghi.

Il CTR (Click-Through Rate), in parole semplici, indica la percentuale di utenti che cliccano su un link dopo averlo visto tra i risultati di Google. Per esempio, se un link viene mostrato 100 volte e riceve 10 clic, il CTR sarà del 10%. Il 60% delle keyword popolari è informazionale, mentre le keyword navigazionali — solo il 10% — generano però il 22% del volume totale.

L’avvento dell’AI: una nuova fase per la ricerca online

L’introduzione di sistemi di intelligenza artificiale conversazionale ha inaugurato una nuova era nella ricerca di informazioni online, caratterizzata da un approccio radicalmente diverso all’interazione uomo-macchina.

Come menzionato ad inizio articolo, ChatGPT ha raggiunto il traguardo di 100 milioni di utenti in soli due mesi dal lancio, stabilendo un record per la piattaforma tecnologica in più rapida crescita della storia. L’impatto generazionale sull’adozione dell’AI rivela pattern interessanti che prefigurano il futuro della ricerca online. La Generazione Z (18-26 anni) mostra il tasso di adozione più alto, con l’82% che ha utilizzato strumenti di ricerca AI almeno occasionalmente. I Millennials (27-42 anni) dimostrano un approccio bilanciato tra ricerca tradizionale e AI, mentre la Generazione X (43-58 anni) mantiene una preferenza forte per i motori di ricerca tradizionali nonostante un 65% di utilizzo occasionale dell’AI. I Baby Boomers (59-76 anni) mostrano il tasso di adozione più basso al 45%, ma rimangono i più fedeli alla ricerca tradizionale.
Il panorama della ricerca online si frammenta: Google e Bing restano predominanti (79,8%), ma la ricerca di prodotti si sposta verso Amazon, Walmart, AI tools e social (TikTok, Instagram, Pinterest).

Zero-click searches: un cambiamento strutturale nella ricerca online

Nel 2024, il 65% delle ricerche globali su Google da PC sono state classificate come zero-click; su mobile, oltre il 75%. Le funzionalità SERP come featured snippet (20%) e People Also Ask (75%) consolidano Google come fornitore diretto di informazioni.
Ciò impatta strategie editoriali e settori come l’informazione, riducendo il traffico organico. Alcuni spazi rimangono competitivi: le ricerche locali, grazie ai Google Business Profiles, e le query che non attivano funzionalità AI, mostrano ancora crescita nei tassi di click.

Google AI Overviews: verso un nuovo paradigma della ricerca

Le AI Overviews introdotte da Google nel maggio 2024 compaiono ora nel 18,76% delle SERP statunitensi. La lunghezza media dei testi generati è quasi raddoppiata (da 2.633 a 5.337 caratteri in cinque mesi), aumentando la complessità delle risposte.
I settori con maggiore attivazione di AI Overviews sono Relationships, Business, Food and Beverage e Technology. I domini YMYL (Your Money or Your Life) come Legal (28,32%), Healthcare (17,09%) e Finance (10,08%) mostrano tassi di attivazione più bassi, suggerendo un approccio più conservativo di Google in aree dove l’accuratezza delle informazioni ha implicazioni critiche.
Per le query che attivano AI Overviews, i tassi di click-through organici sono più che dimezzati, ridisegnando l’intero panorama SEO.

Nuovi competitor nella ricerca online

Oltre a Google, nuovi player stanno ridefinendo la ricerca: oltre al già citato ChatGPT (200 milioni di utenti), abbiamo assistito alla comparsa di altri strumenti inediti e impensabili fino a pochi mesi fa. Perplexity AI emerge come un altro competitor significativo, posizionandosi come un “answer engine” che combina capacità di chatbot con funzionalità di motore di ricerca. La piattaforma si distingue per la sua capacità di fornire risposte in tempo reale con citazioni di fonti multiple, presentandole in formato facilmente comprensibile. Perplexity sta guadagnando trazione particolare tra utenti che richiedono ricerche approfondite e verificabili, posizionandosi come alternativa più rigorosa rispetto ai chatbot tradizionali.
La competizione si estende oltre i motori di ricerca tradizionali, con piattaforme social che emergono come alternative per specifici tipi di ricerca. TikTok e Instagram sono sempre più utilizzati per la scoperta di prodotti, mentre YouTube, già il secondo motore di ricerca al mondo per volume, continua a consolidare la sua posizione per contenuti video e tutorial. Amazon domina le ricerche di prodotti, spesso bypassando completamente Google per acquisti diretti.

Il confronto: keyword search vs conversational search

La keyword search, ovvero le ricerche basate su pochi termini che sintetizzano il quesito, impone agli utenti di tradurre i propri bisogni in query sintetiche. La ricerca conversazionale, invece, consente formulazioni naturali e interpretazione semantica, riducendo il carico cognitivo.
La qualità e la completezza delle risposte differisce significativamente tra i due approcci. La ricerca tradizionale offre accesso a molteplici fonti e prospettive, permettendo agli utenti di confrontare informazioni da diverse origini. Tuttavia, questo processo richiede tempo e competenze analitiche non indifferenti. La ricerca conversazionale fornisce risposte pre-elaborate e sintetizzate, riducendo il carico cognitivo ma potenzialmente limitando la diversità delle prospettive considerate.

Implicazioni della ricerca basata su intelligenza artificiale per l’ecosistema digitale

La transizione verso la ricerca basata su intelligenza artificiale sta creando profondi cambiamenti strutturali nell’ecosistema digitale, con implicazioni che si estendono ben oltre il settore tecnologico. Per i content creator e gli editori, la riduzione dei CTR rappresenta una sfida esistenziale che richiede ripensamenti strategici fondamentali. Il modello tradizionale basato su traffico organico e monetizzazione tramite advertising sul sito sta diventando sempre meno sostenibile, spingendo verso nuovi modelli di business e distribuzione dei contenuti.

Le aziende si trovano a dover diversificare le loro strategie di visibilità online. Mentre l’ottimizzazione per i featured snippet e le AI Overviews diventa cruciale, cresce l’importanza di costruire autorità diretta attraverso piattaforme proprietarie e community engagement. La brand awareness assume un valore crescente in un contesto dove la mediazione algoritmica può oscurare l’origine delle informazioni. Per il settore dell’informazione e del giornalismo, le implicazioni sono particolarmente significative. Google estrae sempre più spesso titoli e contenuti direttamente nei risultati di ricerca, riducendo l’incentivo degli utenti a visitare i siti di news originali. Questo fenomeno solleva questioni importanti riguardo alla sostenibilità economica del giornalismo e alla diversità delle fonti informative accessibili agli utenti.

Il futuro della ricerca online

Il passaggio evolutivo dalla ricerca basata su keyword ai sistemi conversazionali di intelligenza artificiale rappresenta una delle trasformazioni più significative nell’ecosistema digitale degli ultimi decenni. I dati analizzati rivelano un cambiamento in corso che va ben oltre una semplice innovazione tecnologica, configurandosi come una rivoluzione cognitiva che sta ridefinendo il rapporto tra utenti e informazione online. Con il 65% delle ricerche globali che si concludono senza alcun click e l’adozione crescente di strumenti AI per la ricerca, assistiamo a un cambiamento paradigmatico che richiede un ripensamento profondo delle strategie digitali consolidate. L’emergere di ecosistemi informativi specializzati richiede approcci più sofisticati e differenziati, dove l’autorità del brand e la qualità dei contenuti assumono importanza crescente rispetto alla semplice ottimizzazione tecnica.
L’apparente democratizzazione della ricerca attraverso interfacce conversazionali nasconde però nuove forme di intermediazione algoritmica che potrebbero concentrare il potere informativo in poche grandi piattaforme tecnologiche. Questo solleva questioni fondamentali riguardo alla diversità delle fonti, alla trasparenza dei processi decisionali degli algoritmi AI e alla sostenibilità dell’ecosistema informativo nel suo complesso.

Il futuro della ricerca online si configurerà probabilmente come un ambiente ibrido dove coesisteranno molteplici modalità di accesso all’informazione, ciascuna ottimizzata per specifici bisogni e contesti d’uso, richiedendo agli utenti nuove competenze e valutazione critica delle fonti “AI-mediate”.