STRATEGIE DI CANALE

Farmacie alla sfida digitale, come non svendersi ad Amazon & Co.

Facebook non basta, per reggere la concorrenza delle piattaforme di e-commerce. E’ urgente che il settore riveda i propri processi sulla base di conoscenze più mirate degli strumenti a disposizione. Per riconquistare il cliente e scongiurare l’eclissi di valore

30 Mar 2020
Laura Iacovone

Professor at University of Milan and Bocconi University

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Sarà solo una digital transformation a 360 gradi, in grado di far tesoro delle risorse rilasciate dai dati, che il canale farmacia potrà competere in un settore già profondamente aggredito dai giganti dell’e-commerce. Senza cadere nella “trappola del prodotto”, ma anzi valorizzando la propria offerta in epoca di Sanità digitale. Ecco lo stato dell’arte e le strategie da seguire.

Farmaceutico e e-commerce

Negli ultimi due anni il tema dell’impatto delle nuove tecnologie nel settore farmaceutico a livello di retail ha ottenuto una grande visibilità nell’ambito del comparto e della stampa specializzata, a partire da ricerche quale quella del Dipartimento di Economia, Management e Metodi Quantitativi dell’Università degli Studi di Milano del 2018 dal titolo Pharmacy Digitalization: I processi di digitalizzazione delle attività di back & front end nel canale farmacia, promossa da Dompè, e dei successivi incontri, convegni e approfondimenti che ne sono seguiti per tutto il 2019.

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Ciò ha permesso di valutare la situazione per quanto riguarda la digital trasformation all’interno del canale farmacia e di approfondire l’impatto dei cambiamenti quotidiani da parte dei diversi attori extra-settoriali, quali Amazon, e settoriali – dalle catene di farmacie ai diversi modelli di e-commerce – sulle attività aziendali e sui consumatori.

Sul fronte del ricorso alle nuove tecnologie nel canale è opportuno evidenziare innanzitutto che non si tratta di considerare la mera diffusione del ricorso ai social network per relazionarsi con i clienti finali, ma di evidenziare quale sia l’impatto della digitalizzazione a livello trasversale dal back al front end nello specifico dell’azienda farmacia, nonché le relative conseguenze a monte e a valle lungo la filiera.

Farmacie, l’attenzione ai contenuti

Il rischio infatti è spesso quello di dare più enfasi alla comunicazione in quanto tale e non alla reale fonte di valore aggiunto, ossia i dati e le informazioni derivanti dalla loro elaborazione, non sempre presidiati nel canale con la dovuta attenzione, utili ad esempio alla profilazione comportamentale di prospect e clienti.

A ciò si aggiunga che le potenzialità delle nuove tecnologie non devono distrarre dall’importanza dei contenuti, in quanto si configurano quali potenti “amplificatori” – nel bene e nel male – delle conoscenze e delle competenze professionali presenti o meno all’interno di una organizzazione qual è la farmacia.

Lo stato dell’arte è bene rappresentato dai risultati della ricerca di cui sopra, tesa ad indagare in primo luogo gli investimenti, rispettivamente, attuali e previsti da parte delle farmacie, con riguardo sia alle attività di back-end (apprezzabili i dati su informatizzazione dei processi – pari a 32,4% + 41,0% del campione – e robot in magazzino: 29,5 + 15,2%; UNIMI, 2018) e quelle di front-end rivolte al mercato.

Le attività di front-end

Le attività di front-end rivolte al mercato si suddividono a loro volta in attività in-store e out-of-store. In store è particolarmente diffuso il ricorso alla carta fedeltà (61,9% del campione, mentre un altro 20% conta di attivarla) e il ricorso ai video nel punto vendita (42,9%, più un ulteriore 19% in procinto di inserirlo).

Tuttavia, al di là della diffusione, è la modalità di applicazione di tali strumenti a fare la differenza ed è significativo il fatto che nella maggior parte dei casi non venga condotta nessuna analisi dei data base generati e/o una verifica dell’efficacia degli stessi video, in base ai loro contenuti.

Molto più variegata è la situazione a livello di front-end out of store, necessaria per soddisfare una clientela sempre più omnicanale, indipendentemente dall’età o dalla classe sociale di appartenenza. L’estrema diffusione di Facebook [76,2% + 7,6%] è stata motivata dagli intervistati in virtù della sua (apparente) gratuità.

Quanto costa “stare” su Facebook

L’esperienza diretta ha dimostrato come al contrario l’attenzione da dedicare, la produzione costante di contenuti e la necessità di interagire nel tempo con gli utenti siano in realtà molto più onerosa delle aspettative, anche solo per le competenze necessarie. Peraltro si tratta di tecnologie interattive e bidirezionali, vocate alla costruzione di relazioni, alle quali non è opportuno attribuire obiettivi di vendita, pena il rimanere insoddisfatti rispetto alla loro ricaduta sull’attività d’impresa.

Al contrario, i social si prestano molto bene a valorizzare l’immagine della farmacia allorquando si prediligano non la promozione di singoli prodotti del tutto spersonalizzante, ma contenuti originali in grado di comunicare le competenze dei singoli componenti del personale (es. come si erogano i servizi sanitari in farmacia), dando loro la visibilità che meritano.

Altrettanto significativo è il ricorso a strumenti tradizionali quali il telefono [56,2 + 28,6%] e gli SMS [58,2 + 26,7%], mentre Whatsapp cresce velocemente [49,5 + 39%], tutti per la loro immediatezza e praticità soprattutto per quanto concerne  ordini o richieste di prodotto.

In crescita anche l’e-commerce nelle sue diverse forme [del sito 17,1 + 31,4; o distinto da: 10,5 + 11,4%] e il fenomeno delle app [14,3% + 50,5%]. In quest’ultimo caso, va evidenziato l’aspetto strategicamente rilevante relativo al fatto che le piattaforme sono nella stragrande maggioranza dei casi di proprietà di terzi attori extrasettore, spesso start up, che al di là dei benefici immediati per gli utilizzatori finali, mirano a far crescere il loro valore d’impresa sulla base dei data base generati dal loro utilizzo.

Tecnologie: usate, ma non capite

Ne emerge un quadro che in prima battuta potrebbe definirsi di prima “alfabetizzazione digitale” caratterizzata da una generica conoscenza di base degli strumenti, più che delle logiche strategiche sottostanti. Si pensi ad esempio come l’e-commerce nel settore possa essere declinato in dieci modalità differenti e, quindi, a contribuire allo sviluppo di altrettanti modelli di business – senza che la maggior parte degli imprenditori ne sia davvero consapevole.

Manca inoltre una reale cultura del dato: il 45,2% del campione ha infatti affermato che tali dati non vengono né raccolti, né tanto meno elaborati, mentre un 10,2% ammette che essi vengono raccolti ed elaborati da terzi (agenzie, consulenti, software house), rappresentando nel complesso una vera e propria perdita di valore per ogni singola farmacia, a favore di altri attori.

A ciò si aggiunga come il tema della digitalizzazione si sia arricchito nell’ultimo anno di ulteriori spunti di riflessione, in concomitanza con una serie di eventi accaduti nell’ultimo anno che hanno avuto ricadute sul settore, in qualità di acceleratori dei processi di digitalizzazione del canale. Qui basti ricordare la possibilità per le aziende farmaceutiche di fare pubblicità su Facebook, l’acquisizione di Pillpack o l’apertura di punti vendita fisici anche in Italia da parte di Amazon (peraltro ora anche in possesso di licenza di operatore postale), l’avvio di Whatsapp Business, l’integrazione delle modalità di pagamento in Instagram, l’ampio sviluppo delle app dedicate al comparto, l’ingresso di Boots in Italia nonché la crescita delle acquisizioni da parte di fondi e catene, l’annuncio della nuova moneta elettronica Libra da parte di Facebook e l’avvento del 5G.

Farmacie, serve strategia d’impresa

Da qui l’urgenza di definire una nuova strategia d’impresa in grado di integrare le scelte di digitalizzazione alla luce del contesto e delle proprie risorse e competenze. Come tali, le strategie di digitalizzazione di maggior successo nel comparto sono quelle che investono l’intera organizzazione e che accompagnano l’esperienza complessiva on & off line di ogni singolo cliente – pre, durante e post acquisto – senza soluzione di continuità, così come è esattamente percepita e vissuta da parte della domanda.

La necessità di una strategia integrata è imprescindibile in un contesto competitivo dove le forze in gioco sono molteplici e dove è quindi necessario definire un posizionamento più consapevole del passato anche in questo senso. La dimensione internazionale della competizione propria dell’e-commerce – che svincola la farmacia dalla pianta organica – aumenta in realtà il rischio della “trappola del prodotto”, ossia dell’identificazione della propria attività in funzione della mera rotazione delle singole referenze, e non della capacità di fidelizzazione della clientela sulla base del servizio che è parte integrante – e peraltro la più nobile – dell’offerta di ogni farmacia.

Ogni qualvolta ciò accade, la farmacia mortifica la sua fonte di valore più preziosa – la capacità di differenziarsi in funzione della capacità di personalizzare la propria risposta alle esigenze dell’utenza – a favore di piattaforme logistiche e informative – quali Amazon o eBay – che hanno nella competitività di prezzo, nella qualità del customer care e nell’analisi del profilo comportamentale degli utenti i principali punti di forza, impossibili da raggiungere da parte della singola farmacia.

Profilazione il pilastro per rilanciare

E’ significativo come la risposta a tale pressione competitiva da parte delle catene di farmacie più importanti negli USA – CVS e Walgreens – dove tali fenomeni appaiono ancora più esasperati – sia stata per entrambe innanzitutto la piena integrazione tra dimensione fisica e virtuale nella gestione della clientela pre, durante e post acquisto (store + app + sito web & ecommerce), attivando un circuito virtuoso nell’ambito di un’unica piattaforma relazionale di proprietà, per poi differenziarsi in investimenti rispettivamente focalizzati da un lato su una maggiore offerta di servizi sanitari in store e, nell’altro, in una partnership strategica per ususfruire della tecnologia di AI di Microsoft per sviluppare nuova conoscenza dall’interpretazione dei dati sugli utenti a partire dalla profilazione comportamentale.

Anche in Italia i casi più felici di aziende farmacie evolute sul piano della digital transformation sono quelle che hanno saputo integrare al meglio le dimensioni on & off line della loro attività, a partire dalla visione di titolari spesso in età matura, presenti tanto al nord che al sud del Paese, ma accomunati da una visione consapevole delle potenzialità delle nuove tecnologie, intese come al servizio della gestione della clientela a 360 gradi.

In questo senso, si tratta di realtà aziendali che, paradossalmente, hanno continuato a investire soprattutto sulla costante formazione professionale del personale, per garantire la qualità del servizio, e nell’acquisizione di competenze digitali per valorizzare al meglio da un lato le prime e, dall’altro, organizzare e strutturare le conoscenze acquisite sulla propria clientela, intese alla stregua di un vero e proprio asset aziendale.

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